Kunden-Vertrauen

So ist das mit dem Vertrauen…

Dieselgate und meine Fassungslosigkeit darüber, wie VW die Früchte seines Marketings von Jahrzehnten leichtfertig verspielte — Ein Kommentar.

Ich predige meinen Kunden bei Gesprächen, in Vorträgen und jetzt auch gerne hier im Internet:

Vertrauen ist die grundlegende Basis jeder Kundenbeziehung! Nichts ist so schwer, wie Vertrauen aufzubauen und nichts ist so leicht, wie dieses Vertrauen wieder zu verspielen. Also lassen Sie bitte die Finger von allen Ideen, bei denen der Verdacht aufkommt, sie könnten das Vertrauen der Zielgruppe und der Kunden kosten!

Und wenn Sie jetzt sagen: Was soll das denn jetzt? Das ist doch glasklar! Lassen Sie mich mit dieser Binsenweisheit in Ruhe! Nun, wir erleben gerade live die beste Fallstudie, dass das anscheinend vielen doch nicht glasklar ist: Einem Global Player kommt gerade das leichtfertig in Jahrzehnten aufgebaute Vertrauen seiner Kunden innerhalb von wenigen Tagen abhanden.

Dieselgate

Die Rede ist natürlich von Volkswagen und seinem „Dieselgate“. Je mehr ich über diese Tragödie zu lesen bekomme, umso mehr wird mir klar: Hier hatte ein Management (oder Ingenieure oder der Vorstand oder der Aufsichtsrat oder alle zusammen) im Rausch des jahrelangen Erfolges anscheinend völlig den Bezug zur Realität und auch seinen Kunden verloren. Ein Verhalten, das wohl typisch dafür ist, wenn man sich zu viele Jahre im Ruhm des Erfolges sonnen darf. Man glaubt, man würde mit allem durchkommen – auch mit Betrug in Form von drastisch manipulierten Abgaswerten.

Ein Verhalten, das einem ja vor allem bei langjährigen Politikern bekannt ist, aber jetzt hat es anscheinend einmal einen multinationalen Konzern erwischt. Einen Hersteller, der seine Produkte als Synonym für das Auto schlechthin mit dem Slogan „Volkswagen. Das Auto“ bewirbt. Ein Traditionsunternehmen hat mit geradezu krimineller Energie das auf’s Spiel gesetzt, was im hart umkämpften Automarkt überlebenswichtig ist: Das Vertrauen der Kunden darin, immer ein hochwertiges, zumindest technisch einwandfreies oder besser noch ein innovatives Produkt zu erhalten. Da mag man in der Kommunikation noch so sehr „Fahrfreude“, „Image“ und „Abenteuer“ betonen, wenn der Kunde das Gefühl hat, ein mangelhaftes Produkt zu bekommen, dann wird er sein Geld einem anderen Hersteller anvertrauen. Ein Auto ist zu teuer für Experimente….

Kaum wieder gut zu machen

Dieser Vertrauensverlust wird lange nicht wieder gut zu machen sein. Da hilft es auch nicht, dass der inzwischen Ex-Vorstandsvorsitzende von „persönlichem Bedauern“ redet und von „Vertrauen, das es wieder herzustellen gelte“. Und auch wenn VW-US-Chef Michael Horn davon spricht „völlig versagt zu haben“ und man das „Vertrauen der Amerikaner wieder herstellen wolle“, wird das mittel- oder sogar langfristig erst einmal nicht viel nutzen. Weltweit werden in den nächsten Jahren selbst eingefleischte VW-Fans sich niemals 100%ig sicher sein, ob ihr gewünschtes Fahrzeug auch wirklich den technischen Spezifikationen und den vollmundigen Werbeaussagen entspricht. Die Frage ob VW nicht vielleicht wieder irgendwo getrickst hat wird bei jeder Kaufentscheidung im Hinterkopf nagend vorhanden sein. Und das wird Auswirkungen auf Kaufentscheidungen haben….

Es ist außerdem zu befürchten, dass sich dieser Vertrauensverlust nicht nur auf VW beschränkt, sondern mittelfristig vielleicht auch auf die ganze Autoindustrie und die Industrienation Deutschland abfärben kann. Die große „Umweltschutz-Nation“ eine Ansammlung von Greenwashern und Umweltbetrügern? Na sauber!

Das arme Marketing

Ich bin mir ziemlich sicher, dass ein großer Teil der Mitarbeiter in den Marketing-Abteilungen bei VW seit Tagen starr vor Schock am Schreibtisch sitzt und leise in sich hinein weint. Die Kommunikationsarbeit von Jahren, ach was Jahrzehnten! Einfach so dahin!1.

Denn im Endeffekt muss VW im Marketing wieder an der Stelle neu beginnen, an der sie Ende der 70er/Anfang der 80er schon einmal waren. Sie müssen Produkte entwickeln und bauen, die innovativ, fortschrittlich und zuverlässig sind. Und sie müssen viel überzeugende Kommunikationsarbeit leisten, um das verlorene Vertrauen in ihre Produkte wieder zurück zu gewinnen. Falls das Unternehmen dieses Desaster überhaupt einigermaßen übersteht….

Und das wird Geld kosten. Und damit meine ich nicht nur drohende Strafzahlungen, Schadenersatzklagen, Umsatz- und Aktieneinbrüche….

Als Unternehmer, Marketer und auch Werber sollte man sich dieses Worst-Case-Szenario gut anschauen und gründlich darüber nachdenken. Dabei ist es egal, ob man jetzt Kleinbetrieb, Mittelständler oder multinationaler Konzern ist. Man muss sich auf jeden Fall regelmäßig fragen, ob man selber genug dafür tut, das Vertrauen der Kunden in das eigene Unternehmen und seine Produkte oder Leistungen wirklich zu rechtfertigen. Man muss sich fragen, ob man sich nicht vielleicht ebenfalls zu sehr in Sicherheit wiegt. Man muss sofort nach möglichen Leichen im Keller suchen und diese unverzüglich eliminieren.

Jede Maßnahme die dazu beiträgt, das Vertrauen der Kunden und der Öffentlichkeit zu erhalten, ist immer billiger als die Summen, die man aufwenden muss, um verlorenes Vertrauen wieder zurück zu gewinnen.

VW lernt das gerade auf die harte Tour….

 

Update 03.10.2015: Und es geht los…

  

  1. Und in den großen Agentur-Netzwerke wurde heimlich die eine oder andere Flasche Schampus geköpft, denn jetzt winken langfristig große Aufträge… []

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